(美)H·弗雷德

    信誉是生命

    信誉是品牌的生命，失去了信誉的品牌，无异于被市场赶上了不归路。法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在其品牌发生信誉危机之时的所作所为，其中不乏可圈可点之处。

    法国矿泉水销量从20世纪90年代至今，一直占据全球矿泉水销量第一的位置，并且出口占总产量的1/4。在众多的矿泉水产品中，“碧绿液”是其中的佼佼者。“碧绿液”年产10亿瓶，60%销往国外，在美国、日本和欧洲的其他国家，“碧绿液”已经成为法国矿泉水的代名词。

    1991年2月初，突然祸从天降，美国食品及药物管理署宣布，对“碧绿液”抽样检查发现，一些样本的苯含量超过规定的2到3倍，长期饮用可能致癌。

    品牌的信誉受到突如其来的打击，“碧绿液”的股票价格狂跌16.5%。遇到这种情况，企业的一般做法是回收不合格产品，说明原因、表示歉意，或在宣传上粉饰太平、掩盖错误，这似乎是“保持”品牌信誉的通常办法。但是“碧绿液”公司却没有这么做。

    就在报纸宣布这一消息的第二天，公司总裁古斯塔夫·勒万召开了记者招待会，并作出一项令人震惊的决定:公司收回该年2月9日以后生产的销售到全球各地的全部产品，并就地予以销毁。据估计，将有1.6亿瓶矿泉水被收回，其直接经济损失约1.6亿法郎。

    接下来，公司又调查了事故发生的原因。公司总经理宣布，这是一项人为的技术事故，原因是在净水处理中由于滤水装置没有定期更换，使滤水能力下降而造成苯含量过高。这就排除了水源被污染的传闻。公司还宣布了对滤水系统所做的重要的技术草革新，以保证类似事件不再发生。

    接下来，勒万又进行了一场恢复品牌信誉，巩固市场阵地的宣传攻势。“碧绿液”重新上市的那一天，几乎利用了巴黎所有的报纸杂志的整整一个版面的篇幅来刊登广告，画面上就是那个人人熟悉的绿色玻璃瓶，唯一不同的是瓶子下端的商标上印有“新产品”几个鲜明的字样。广告上有这样一段文字:“出于对品牌形象的追求和对消费者的尊重，我们加强了技术管理以保证产品纯洁度。‘新产品'这个标签就是这种纯洁度的标志。从今天起，消费者就可以从货架上看到它。”

    同一天，法国驻纽约的总领事馆举办了“碧绿液”重新投放市场的新闻发布会。那些被勒万总裁异乎寻常的举动吊起了胃口的报纸、电台、电视台的记者们蜂拥而至。第二天，“碧绿液”美国分公司总经理豪饮“碧绿液”的照片，出现在各大报纸的显著位置，这是一种无形的广告。由于美国人十分崇敬历史，因此在投放美国市场的“碧绿液”瓶上都印有1863年的字样，因为在这一年拿破仑三世颁发“圣谕”，恩准委尔热兹的泉水装瓶出售。

    不久，“碧绿液”的广告也在电视屏幕上出现。广告的画面是在一个白色背景上有一个小绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流淌下来，宛如一滴眼泪。画外音是，“碧绿液”像是一个受委屈的小姑娘在呜咽哭泣，一个如同父亲般的声音在和蔼地劝慰她:“我们仍旧喜欢你。”小绿瓶回答说:“我不是在哭，而是在高兴啊!”勒万这一系列的品牌保护行为，不仅维护了"碧绿液"的品牌形象，而且进一步给消费者留下了诚信的好印象。

    灵活的应变性

    在企业的运行过程中，可能会突然遭遇意想不到的事件，如产品出现严重事故，导致人员伤亡;产品质量或服务质量被新闻媒介曝光，并且迅速传播;企业的关键人物突然出现丑闻等。这些危机就像一条溜进餐厅的毒蛇一样，都是在没有任何征兆的情况下发生的，这可能使品牌全面陷入危机，甚至导致企业倒闭。

    企业在品牌危机初露端倪的时候，为避免或减少危机发生所带来的负面效应，要求企业的决策者一方面需要具有灵活性，使企业能够迅速接受改变;另一方面需要勇气，决策者的这种勇气来自对企业员工的信任和董事、股东的鼓励。

    美国的海洋浪花公司为我们提供了一个处理品牌危机的生动案例。克兰梅果汁是海洋浪花公司的主营业务之一。克兰梅是一种深红色的酸性果实，是美国人感恩节餐桌上必不可少的一道佳品。

    一次感恩节前夕，美国卫生教育福利部部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂污染，经过试验证明含有致癌物质。他又说，虽然没有直接的证据表明这种果实会使人们得癌症，但奉劝消费者慎食之。

    这正是人们争相购买克兰梅的时候，弗莱明的讲话打消了很多消费者的购买计划。为挽回颓势，制造克兰梅果汁和果酱的海洋浪花公司立即发起了一场反击。

    他们首先成立了品牌危机公关小组，向新闻界作出说明，并在第二天举行新闻发布会，还在全国广播公司《今日新闻》电视节目中安排了一个专访，继而又在纽约筹办了一个食品杂货制造商会议，让副总裁史蒂文斯在会上澄清此事。

    然后，他们又打电话给弗莱明，要求他对这个无法估计的损失负责，并敦促其采取必要的措施。接下来，公司又致电总统艾森豪威尔，请求他把所有克兰梅种植地区划为灾难区;同时另发一份电报给弗莱明，通知他公司已提出诉讼，要求其赔偿损失一亿美元。

    在此期间，他们还不停地安排记者访问，把公众的视线引向了弗莱明的不公平、不适当的地方，他们还特别邀请了当时打算竞选总统的尼克松和肯尼迪上电视，前者吃了四份克兰梅，后者喝了一杯克兰梅汁。

法庭上，海洋浪花公司与弗莱明达成和解，对克兰梅作物是否对人体有害进行化学试验。当无害的实验结果公布于众后，浪花牌克兰梅又在感恩节前夕回到了食品架上。这一年虽然克兰梅的销售量低于去年，但公司的努力使品牌危机没有扩大，也使企业的生存能力和处理品牌危机的能力受到了一次考验。 

孙莉摘自《市场营销文摘》2014.4

品牌危机面前该怎么做