一、人力资源管理

    苹果公司极具魅力的CEO乔布斯一直奉行人才第一的理念，不惜重金募集人才，甚至亲自招聘，坚持用最好的人才、最好的技术制造最好的产品。大批顶级IT精英慕名而来，甘愿鞍前马后为其效劳。在这样一个完美主义者的领导下，公司形成了鼓励创新、勇于探索的极其鲜明的价值观，这正是吸引精英的闪光点。公司人力资源管理方面的经验首先是尊重和激励人才、多奖少惩。尤其是受到微软、IBM等强烈冲击时，公司并没有大裁员，而是更注重员工价值，凝聚人心，从而保持了公司快速稳定的发展。其次，实行朋友式管理，打破沟通障碍，开阔思维，增加凝聚力，提高整体效率，加强与员工之间的沟通。就人才而言，不仅是企业在发现人才，人才也在寻找企业，这是一个双向互动的关系，企业不应单纯地寻找人才，而是要做好自我修炼来吸引人才。

    二、营销策略

    1.差异化营销

    公司在产品营销中，以消费者需求为导向，在推出硬件产品的同时，提供软件增值服务。典型代表是“iPod+ iTunes”和“iPhone+APP store”的创新营销组合。iPod与iTunes的结合，将数字音乐市场和MP3播放器联系起来，实现了自身发展、唱片公司获利、消费者价值增值的“三赢”;iPhone与App store结合，实现了独特唯一的便捷体验，完善了苹果封闭式操作系统，而且在线商店的软件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市场，使消费者与开发者利益最大化。苹果网上下载商店里可用于Ipad的应用程序超过65000款，而可以用于iPhone和itouch的程序多达30万款。乔布斯在2011年3月2日发布会上宣布，通过网上下载商店下载，苹果收入已超过20亿美元。苹果公司在产品、性能、操作系统、销售渠道、服务等方面都做到了差异化。

    2.饥饿营销

    饥饿营销是指有意下降产量，以达到调控供求关系、造成供不应求之假象，进而提高品牌形象、产品附加值和利润率的营销方式。公司在推出iMac电脑和iPod音乐播放器时就已经实行了饥饿营销，运用最好的例子当属iPhone。公司通过严格的保密制度把持了饥饿的强度，引爆消费者强烈的饥饿感，公司计划在一周内销售100万部，实际上仅仅6天就完成销售。在销售渠道上，公司也采用饥饿营销，使得每一代iPhone上市发售都带来万人空巷的火爆局面。

    3.宗教营销

    宗教营销是通过满足顾客需求而建立起对企业或产品高度认同感的一种营销方式，这种认同感通过潜意识影响着顾客的购买行为，使顾客对企业或者产品产生一种神秘的敬畏和崇拜。这是精神文化层面的营销方式，是一种先进的理念，它有着宗教式的广泛性、顾客高度忠诚性、神秘性和高收入高风险的特点。公司以顾客为本，把消费者需求放在首位，不断宣扬创新文化，和风细雨地吸引了众多的信徒——果粉，形成了良好的宗教营销循环。

    4.病毒营销

    病毒营销是通过用户的口碑宣扬网络，将品牌信息像病毒一样扩散至数以千计、数以万计的受众。在互联网上，这种口碑营销就更为便利。由于是在用户之间自发进行的口碑传播，几乎是不需要费用的。苹果用过硬的产品吸引了大批忠实的果粉，这些果粉就像病毒一样，很快蔓延开来，感染别人，通过口碑效应，苹果公司积累了超高人气。

    三、生产方式

    苹果公司没有在东道国设立生产子公司，而是采取代工手段。它在全球范围内寻找最具生产成本优势的工厂，以达到低成本和高效率的最佳目标，实现了全球范围内规模经济和范围经济。代工的方式使得苹果公司的获利颇丰。以iPhone手机为例，其毛利率为行业平均利润的2倍以上，苹果独占全部利润的60%-70%，合作伙伴与制造商所获利润非常少。在我国，iPhone与iPad有近百家硬件代工企业，其利润率与苹果无法相比。富士康是其中的大代工企业之一，它所提供的iPad外壳仅占成本的9%，组装iPhone的费用占成本的3.5%，毛利率仅为2.8%，与苹果40%的毛利率相去甚远。

    四、成本控制

    苹果公司的日常支出包括销售成本、一般成本以及管理成本仅占销售收入的7%，远低于同行业其他公司，这得益于公司差异化的销售渠道、严格的供应链管理以及精简的组织结构。首先是控制销售成本，公司本身的品牌效应加之各种营销手段使得销售成本大大降低;其次是控制一般成本，通过供应链管理将非核心业务全部外包，供应商提供零件，富士康公司进行组装，公司本身仅负责创意，这样就大幅度降低了产品的成本。此外公司将应用软件平台向第三方开放，不费吹灰之力就网罗了全世界优秀的软件设计人才，出售软件的收入与公司进行分成。不仅如此，公司还将创新由技术层面转移到应用层面，利用现有技术或产品加以改进，利用现有资源进行整合创新，节约了研发成本;最后公司通过简化组织结构来控制管理成本，公司奉行聚焦人才、简化组织结构的策略，最大限度发挥员工的价值。

    五、产品研发

    1.加快研发速度

    苹果公司具有强烈的精英主义观念，对人才的挑选几近苛刻，仅吸收最优秀的人才，与同行业公司相比，公司员工数量虽少，研发速度却一直处于业内领先地位。从2007年推出iPhone手机以来，公司基本上每年推出一部提高版或改进版iPhone。公司在人才管理上采用小型的A级工作组，达到以少胜多的效果。例如，公司仅用两个工程师就完成了Safari浏览器用于iPad上的转换代码工程，竞争对手望尘莫及。

    2.重视专利申请

    苹果公司十分重视外观设计专利的申请，且能在技术上达到一定高度，这保证了产品的独特性。公司不但申请了许多专利，保护其原创知识产权，同时也十分重视品牌管理和商标保护，每一件新产品在命名的同时都会向商标局申请商标。可以说在知识产权保护方面做到滴水不漏，既防止了其他企业滥用、盗用，又树立了品牌效应，从而获取竞争优势。

    3.组建非竞争性战略联盟

    传统战略联盟的失败率高达80%，创新的非竞争性战略联盟已在业界得到应用。这种战略联盟其中的成员往往并不处于同一产业，也不在传统供应链上的上下游，合作是基于资源的优势互补，这种资源既可以包括有形的产品、工艺、设备等资源，也可以包括无形的品牌、理念、隐性知识等资源，通过核心资源的嵌入式共享，实现两者的深度融合，从而获得共赢。苹果和耐克合作，推出了创新的“Nike+iPod”系列产品，将音乐与运动结合起来。耐克新款运动鞋“Nike Plus”的内置传感器可与iPod音乐播放器的无线接收器进行对接，这样iPod在播放音乐的时候，会发出信息提示音，告诉跑步者跑过的路程和速度，同时还会记录跑步期间的时间、距离和热量消耗值等数据，这些数据可以通过耐克公司的专门网站进行分析，来帮助跑步者量身定制训练计划。这种合作将现实世界与数字化世界结合了起来，实现了资源利用方式上的创新，是非竞争性联盟的典型范例。

    孙莉摘自《管理学文摘》2014.2