史贤龙

时代的挑战

正如金焕民老师指出的:大概在2008年, 中国企业的学习和模仿走向了辉煌, 而大致在2013年, 则走到了极限。为什么走到了极限?时代变了:不仅电商的崛起让传统企业疲于奔命, 移动互联网的快速到来也在颠覆传统企业, 甚至连PC互联网、第一代电商都被颠覆, 大致在2014年年底中国市场进入“三个世界” (实体世界、电商世界、移动互联网世界) 的基本现实。

进入2018年, 三个世界的轮廓不仅更加清晰, 而且毋庸置疑地成为企业营销必须面对的基本环境, 真正的天变 (市场环境变化) 、地变 (渠道及传播结构变化) 、人变 (主流消费人群及消费动机变化) 等巨变已经发生, 还在不断扩大。

三个世界的认知与将互联网、电商、移动互联网看作是工具、技术创新的认知具有本质不同。简单说, 互联网包括移动互联网都不仅仅是技术创新、工具创新, 而是一个完整的生态体、新格局。已经发生的演变表明, 三个世界之间, 不是替代关系, PC互联网、电商的崛起没有替代实体世界, 移动互联网的飞速成长也没有替代实体世界、电商世界, 三个世界之间各自独立、相互连接又各自进化。

必须强调, 三个世界都有各自的营销逻辑, 但同样需要强调的是, 三个世界各自的逻辑也在变化, 并画地为牢、界限分明。华为手机可以视为从实体世界 (第一世界或传统世界) 向第二、第三世界延伸的典范;小米 (特别是米家有品) 则是从第三世界向第一世界延伸的代表;盒马鲜生, 贴着马云新零售的标签, 代表着第二世界 (平台电商) 向打通第一、第三世界演变甚至构建三个世界互通互联的最佳实践与话语权企图。

三个世界的逻辑, 并不是用一个简单的趋势可以概括的。比如三个世界的互联互通是大的趋势, 但并不是不互通互联的企业就一定不能成为超级品牌。手机里的OPPO、vivo, 是用第一世界, 也就是传统营销的经典三板斧 (全渠道覆盖、明星代言、全媒体覆盖) , 超越了小米手机、华为手机, 成为中国市场销量仅次于苹果、销售额达400亿美金的品牌。在OPPO面前, 认为传统营销方法就一定失效的论点, 站不住脚。拼多多的快速崛起, 以331亿元的市值超过第二世界崛起的品牌唯品会、网易, 直逼京东, 在很多人认为互联网交易平台的战争已经收官的时候, 拼多多在短短3年内一跃而起, 成为营收增长最快的互联网公司, 而拼多多依托朋友圈扩散的营销路径, 正是典型的第三世界品牌的生成逻辑。

在三个世界的全景图里, 营销的逻辑也日益清晰, 新世界里的弄潮儿 (创新品牌、领先品牌、领导品牌) 层出不穷, 构成了过去5年中国市场最壮观的一波时代浪潮。

营销本质没有变, 但营销的要素、逻辑、概念、工具、方法甚至执行营销的人, 简言之营销方法是真真切切发生了新的变化, 这些新变化并不是替换了过去传统的营销方法, 却无疑催生了占据话语权、影响力最大的营销现象:社群、粉丝、场景、新物种、IP、爆品、精众、流量池、共享、自媒体、短视频、头条、新零售、新制造、B2B、微商、网红。

每一个新名词背后, 都是一场颇具规模 (市场总规模以1000亿元以上计) 的市场实践, 有一大批新企业、新品牌抓住了机会, 成功实现了品牌从无到有、由小到大的早期规模化, 如三只松鼠、江小白、亚朵酒店、摩拜/ofo、名创优品、喜茶/奈雪的茶、瑞幸咖啡/连咖啡、小罐茶、今日头条、抖音、胡桃里音乐酒吧、网易严选、销售与市场新媒体、混沌大学、黑马创业营、得到等。在这样的实践面前, 无视、排斥显然会导致思维的片面化。

时代潮流浩浩荡荡, 时代红利炙手可热, 时代的思想却不应该头脑发热:将任何一个或者几个新要素组合, 就贴上“新营销”的标签, 而否定、无视或选择性排斥其他新方法的有效性, 或者以偏概全地自封已成“体系”, 都是错误的。

很多新生品牌, 由于体量规模在各自品类与行业里还不具备足够的影响力, 比如江小白在白酒行业, 如果夸大其营销逻辑、方法的作用, 就难免存在一定的宣传超前 (或浮夸、比附) , 也不能对行业内的传统企业营销转型提供优质的思想资源。

企业的体量决定企业的影响力, 影响力决定话语权, 从过去五年看, 真正具备新营销研究价值的传统型品牌是:小米、华为、vivo系、亚朵酒店、销售与市场新媒体、喜茶 (新茶饮) 、小罐茶、西贝、海底捞……这些品牌的总体量超过万亿元, 是实实在在的真金白银锤炼的营销最佳实践。此外, P2P金融、互联网金融、区块链、传销、微商、医美、特色小镇、文旅地产, 这些涉及数万亿的“暗黑产业”或“有争议产业”, 单就方法看, 也有其“成功”营销的套路。

放大视野与格局, 我们可以断言, 面对任重道远的中国企业, 中国营销面临的挑战与考验才刚刚开始。

营销边界的扩大

从现象到规律, 从方法到模型, 从观点到理论, 思想并非简单反映现实, 而是基于现实的思想提纯。三个世界已经发生的营销实践, 时间虽短, 却呈现了当下及未来营销的新特点, 我将其简要总结为“三扩大、三路径”。

三扩大是指营销边界的扩大:从企业延伸到个人, 从工作时空延伸到全时段, 从渠道网、互联网延伸到物联网、人联网、万物互联。

边界扩大1:从企业延伸到个人

传统营销里的个人, 都是组织齿轮的角色, 尤其是以Sales (推销员) 的角色为核心, 传销/直销里的个体经销商, 也是依附于品牌的个人推销员;到了第二世界 (平台电商世界) , 传统世界的个体户、跑单帮发展到组织化、公司化的路径再次呈现, 很多网商从个体户、家庭帮逐步发展到公司化、规模化的组织。

第三个世界的个人却完全不同, 这一次, 个人直接变成了经营单元。微博的大V、自媒体大号、网红甚至如罗辑思维、得到里的签约讲师, 都不再是某个品牌的附庸, 而是自带流量、自我即生意的超级个人:个人就是生意的载体。由此, 一套以人格化IP (知识产权, 引申为个体的形象权) 为目的的营销方法大量出现, 这是第三世界“关系为王”规则下才会出现的新物种。

在IP化的运营系统里, 个人是唯一核心, 公司只是财务处理的工具, 销售来自于个人, 粉丝只认这个活着的个人, 而不是品牌。出现了一大批著名的超级IP:咪蒙、黎贝卡、醉鹅娘、李子柒、冯提莫、听南门说等。这些超级IP的背后, 是一个庞大的梦想成为IP的“蚂蚁雄兵”:网红、主播、自媒体博主、签约大V、音乐人。在对IP的研究里, 简单套用品牌化的方法是不够的, 要从IP生存、运营的实际里去总结成功营销的规律与方法。

边界扩大2:从工作时空延伸到全时段

PC互联网的第二世界时代, 将传统的朝九晚五工作时间, 延伸到了晚上、家里;移动互联网则实现了对个人时间的24小时全覆盖。人扎堆处, 就是传播;能传播的场景, 就是卖场。传播、交易已经无处不在、无时不在。这给企业营销提供了更多的机会, 也提出了更大的挑战。当机遇即时化的时候, 危机实际上也即时化了。机会收益的扩大, 也是机会成本的增加。黄太吉从几十亿估值、万人规模到消失, 几乎就在瞬间;而新世界的鼻祖特斯拉也在经受磨难, 本来是新模式创新者的乐视陷入高调的黑洞。如何在机遇与危机、收益与成本之间做出恰当的安排, 包括组织安排、人员安排、监控安排, 变得与实施传播、交易、服务一样重要。

边界扩大3:从渠道网、互联网延伸到物联网、人联网、万物互联

人联网的入口就是社群, 线上与线下真实个体之间的交流、交往、联动;物联网的入口, 过去是一套可追溯系统, 下一站或许是区块链;万物互联的入口, 也许是AI (人工智能) , 就像电影《SHE》、小说《本源》所臆想的那样, 每个人都可能拥有一个智能机器人“新宠物”:帮助你记录、整理、收集资料, 处理生活琐事, 工作乃至陪聊天, 即时翻译, 撰写稿件等。

这些与未来的营销有什么关系?还是一句话:营销的边界在扩大, 意味着可以使用的营销手段在增加。也许还只有极少数的一部分品牌知道, 为什么有些互联网品牌在短时间里一跃而起?它们拥有一个目前还并不普及的互联网流量管理工具, 可以瞬间获得过去任何营销系统、方法无法获得的流量与机会。

瑞幸咖啡与连咖啡的互联网裂变模式, 只是这种“暗黑力量”在驱动消费品品牌上的初演。今天或许还没有人能知道这个边界的扩大将带来什么, 就像五年前, 没有人可以预料到今日头条、拼多多、得到、ofo、瑞幸咖啡、抖音……

营销路径的改变

营销边界的扩大, 并非偶发事件, 而是主流趋势。它们让营销呈现出不同于传统营销的三个路径, 三个自下而上的营销新路径:零售业到制造业、线上到线下、微商到品牌商。

新路径1:零售业到制造业

无论是第一世界还是第二世界, 营销的基本路径都是制造商到零售商, 差别在于制造商对于驱动零售的方法, 大部分还是先出产品后销售的推销模式, 优秀制造商则基于零售、竞品、消费者的研究, 进行一系列营销运作之后, 再推出产品走向渠道、零售、消费者。但本质上, 实体零售门店也好, 电商平台也好, 都在被动等待制造商的供应后再开启零售环节的营销与销售。

从第三世界诞生开始, 传统营销的这条路径就被打破了:早先是提出基于社群逐级扩大到实现规模化的“需求链驱动”营销路径, 中间是大量微商的定制, 让制造商获得一次新机遇, 如著名的面膜、农产品、保健产品, 最后是马云提出新零售, 并推出新零售示范盒马鲜生, 并参股、控股一批传统零售品牌。与此同时, 米家有品、网易严选、一条等内容电商、社交电商、无人零售也参与进来, 新零售销售规模的扩大与增长速度, 使零售业到制造业的路径, 成为不容忽视的趋势。阿里巴巴喊了多年的M2C (制造商直接到消费者) 、去中间化是营销的终局的观点, 似乎正在由新零售完成, 以至于有人认为新零售会打劫、控制制造业, 制造业沦为新零售的供应链附庸。

我的观点是, 新零售不是手段或者工具, 而是一个新世界。不存在新零售打劫传统企业或将品牌商变成供应链附庸, 而是一次披着新零售外衣的品牌大洗牌, 或者各类商家倒逼品牌洗牌。在这场大洗牌中, 主流换挡的很大一部分实质性的换挡 (品牌位次的重新排列) , 将在新零售的场景 (或世界) 里完成。新零售会形成一套独特的营销 (含运营) 方法论体系, 新零售会参与改造中国制造业, 而且会推动中国制造业的升级。

新路径2:线上到线下

传统企业触电 (实体企业电商化) 已经不再是市场关注的热点, 从BAT (百度、阿里巴巴、腾讯) 到TMD (今日头条、美团、滴滴) , 还有小米、网易、360等互联网品牌, 不仅全面布局互联网, 在互联网资源瓜分完成后, 继续凭借入口优势、资本优势, 向线下资源进行布局, 从线下的优质渠道商 (包括B2B品牌) 、零售商到优秀制造业, 都成为互联网巨头资本餐桌上的肉。老地主 (Old money) 没有吞掉、同化新贵 (New money) , 反而有被暴发户“嫩草吃老牛” (兼并) 的可能, 线上到线下的本质, 就是儿辈品牌“吞并”爷辈品牌。

这个新路径形成的原因, 并不是线上的互联网品牌比线下的渠道商、制造商具备更大的融资能力, 是因为线上的互联网品牌发起对线下品牌的控股、参股, 带有明确的短期交易成本减少、运营利润增加的结果。而线下品牌收购互联网品牌, 由于巨大的技术门槛、认知落差, 从战略、管理、财务收益角度看, 都没有好的前景, 风险还较大。由此之故, 线上向线下的资本进军, 至少在可以预见的未来, 是不可改变的趋势。

制造业品牌怎么办?是拒绝、接纳还是缴械?这个话题至少涉及庞大的“中国制造”品牌, 是不容忽视的问题。结果可以推演预见, 却未必能够马上看到;制造业品牌作为“餐桌上的肉”, 恐怕有必要认真思考什么是未来商业的终局, 做出自己的选择。

新路径3:微商到品牌商

制造业品牌满头大汗地折腾十几年, 能做到三五亿元都是优秀企业, 微商的世界, 微商的各个团队, 低于几万代理商、几百万粉丝、几十亿流水, 都不好意思开口, 动辄宣称年百亿流水的微商团队比比皆是。先不论微商数据的真假, 微商参与、涉及的人数巨大 (号称5000万人) , 已经成为市场上一个令人不解又望而生畏的力量。

成功的微商都采用多层级代理制, 并没有发生缩短渠道层级、降低渠道成本的现象, 而是相反。其营销模式基本是传销化 (采用传销奖励制度的各种变体) 的人链模式, 贩卖发财的机会与欲望, 比贩卖产品利益更重要。值得注意的是, 制造品牌正在从观望到投入“微商化”实践。未来是发生微商收购供应商/制造商, 还是制造商收编微商团队, 这个博弈的趋势对于未来的营销有较大的影响。用微商的语言说:圈地不如圈人, 如果现在不去圈人, 以后就无人可圈。没有人可圈, 也就没地盘 (销量) 可言。

营销边界在扩大, 营销的路径在变化。营销的乱象与营销的光鲜一样, 触目、刺目, 让人欢喜让人愁。中美贸易战、制造业与电商之间的博弈及各自的战略创新压力、消费多元化、过剩产能求生努力, 多种力量的集合, 将使得企业面临各种变局, 因此, 挫败、焦虑、迷茫将成为未来五年的基本社会情绪。

本人的基本判断:从中国当前的“环境属性”与“国民财富发展阶段”两大最重要的“背景要素”看, 企业的运营成本高企、产品过剩、品牌建立门槛抬高, 决定了在相当长的时间里, “营销”仍然会是个重要话题。

或者可以这么说:重构中国式新营销的底层逻辑势在必行, 刻不容缓。

摘自《市场营销文摘》2019.1