“欲望管理”成就市场

     孙景华

    当我们说起顾客或消费者需求时，常常狭隘理解为“满足需求”;然而，比满足需求更重要的是创造未知需求。那么，何谓未知需求?简单来说，就是消费者欲望而非基本需求。

    问题也随之来了:消费者欲望有一个特征，就是常常连自己究竟想要什么都不清楚!如同福特所说，如果你问顾客想要什么，顾客只会说要一匹更快的马、而不会要汽车。

    创造消费者未知需求

    消费者“欲望管理”的第一个问题，并非之前我们假想中你问组织外部的顾客“想要什么”，相反，它的本质是组织内部的企业家自问自答“我们如何想象”。其实，想象力梦想成真，并不是德鲁克所说定义“你的顾客是谁”，而是首先判断它是否符合社会时代要求。换言之，组织外部首先是社会时代，其次才是顾客或消费者。

    另一个问题是，我们如何判断或定义所处的社会时代?作为常识，我们知道，一般来说，社会大时代通常由革命性的技术发明所引爆，犹如蒸汽机发明之于工业社会一样。那么，什么是行业小时代?譬如，以手机为例，模拟时代是摩托罗拉、数字时代是诺基亚、互联网时代是苹果。在这里，模拟时代、数字时代、互联网时代，代表着同一行业三个小时代定义。通话手机、发短信手机、可以上网手机，对于消费者意味着三种截然不同的生活方式:而创造一种生活方式才是创新的本质。第二，与社会大时代通常消灭旧行业不同的是，小时代一般只会消灭旧产品，并不会消灭行业本身。第三，社会大时代属于可遇不可求;而行业小时代则会造就大量行业佼佼者，它对于企业个体创新更有意义。

    提出问题才是关键

    消费者“欲望管理”仅仅定义或知道所处社会时代，只是我们想象力的制约性的要素;而要想真正发现消费者的欲望是什么，还要从消费者角度提出问题，而非目标。

    像工业家福特一样(通过假想)发现顾客的期待，或者像乔布斯一样提出欲望式问题并且自问自答，作为企业家首先把自己假想成一个顾客，而不是高高在上的管理者。

    第一，这是我们看待组织的角度不同。目标与问题是组织管理的正反面:内部员工角度看是目标、外都消费者角度看就是问题。之前制造业只关注内部员工生产，而忽视外部顾客需求。目标在于员工执行，而不允许质疑，更不允许反对，它衍生出传统命令式管理;相反，问题本身启动思维方式思考，即“创新来自质疑”，问题质疑性就是组织创新功能。因此，管理内部员工，请你选择目标管理以及绩效考核;相反，满足外部顾客需求乃至创造需求，那么，请你选择问题管理，而非目标管理。

    在这里，值得注意的是，在组织外部消费者“问题管理”三部曲中——讨论问题、解决问题、发现问题——这其中，最无价值的是讨论问题，最具价值的是发现问题，而并非解决问题。首先，之前一些人推崇“头脑风暴法“(讨论问题—)，由于缺乏角度，尤其是组织内、外部不分，往往乱成一锅粥。其次，居中的解决问题——包括了解决消费者各种不满、抱怨、投诉等问题——等同于服务业的”顾客满意度”，这是满足需求而非创造需求。最后，最具价值的发现问题    尤其是发现消费者的欲望——才是创造需求的开始。由于顾客常常说不清楚自己欲望，这就需要企业家代替顾客假想未来产品是什么。

    第二，发现或提出欲望式问题，不仅受制于组织大角度、还取决于消费者小角度，从消费者五官以及手足出发，假想它们手上拿着什么、眼睛看到什么、耳朵听到什么……。事实上，从消费者五官以及手足出发，包括了眼睛(颜色)、鼻子(味道)、耳朵(声音)等，往往隐藏着令人意想不到欲望式商机。

    譬如，一家中国餐饮企业在激烈竞争中脱颖而出，它的做法其实很简单，将原本隐蔽的厨房装上透明的大玻璃窗，红彤彤热炒场面让顾客“感觉”似乎味道更好了，这就是眼睛的角度。再譬如，一家饮料公司以饮料新鲜度为卖点，但顾客并不买账，咨询师给出建议是让顾客听到“哗哗哗……”声音，效果出奇的好。首先，消费者的欲望不仅仅局限于产品的实用功能、还包括了渴望体验或审美的心理欲望，并且呈现出消费者心理欲望大于产品实用功能的特征。其次，产品非功能性的心理欲望——包括了颜色、声音、味道等等——代表着消费者的某种偏好，也代表着消费者的购买欲望。最后，也是我们很容易忽视的一个常识，常态下的创新是体验或审美的小角度改变，而不是一鸣惊人的伟大产品。

    欲望管理本质即创新

    消费者“欲望管理”除了我们通过发现消费者欲望并且诞生欲望品之外，它还涉及到一个问题，就是:我们采取怎样的衡量标准，来衡量评价“欲望品”市场成就?

    事实上，欲望品是企业家“无中生有”想象力的产物，一诞生就是暴利，直到模仿者大量涌现才会进入到价格竞争领域;另一方面，欲望品的顾客不分年龄、不分性别、不分地域……，前提是:它创造一种消费者认可的生活方式。那么，何谓生活方式?犹如一日三餐，每天纵向越来越好叫生活质量，相反，根据个人口味、横向与众不同才叫生活方式。

    首先，消费者真实需求分为两个部分，一部分人追求生活质量的越来越好，另一部分人渴望生活方式的颠覆式改变。

    其次，一般来说，生活质量与生活方式之间总是先有生活质量的改善或提高，后有欲望品横空出世颠覆旧生活方式。譬如早期工业时代，福特汽车不仅颠覆了马车时代，还使得美国成为了“坐在汽车轮子上的国家”。换言之，当时所谓的生活质量仅仅是好上加好，“想要一匹更快的马”，而欲望品则是想要一辆汽车，不是一匹更快的马。

    因此，欲望品本质上是一种颠覆式创新，通过新产品功能，创造一种新生活方式。

    再次，欲望品要想颠覆或创造一种生活方式，企业家需要敏锐的时代洞察力，建立起个人与众不同的价值观;而之前传统工业家则是明确组织目标，旨在打败同行业竞争对手。

    最后，价值观二选一甚至三选一之后，就是将我们选择的其申一端做到极致。一般来说，极端并且做到极致，对于传统制造业而言就是满足需求，对于创新而言就是创造需求。

    “企业做到极致，便是创造需求”，这句话是海尔CEO张瑞敏先生说的。一般来说，企业的极端极致分为三种，一种产品质量上极致，另一种生产成本上极致，第三种是消费者生活方式上极致。在这里值得注意的是，前两种极致属于(企业内部极致)实现“满足需求”的目的，只有第三种才属于“创造需求”范畴，通过创造消费者生活方式从而颠覆商业模式。它也再次验证了古老商业法则:无论企业内部产品多么完美无暇，最终决定产品的是顾客需求而不是产品。

孙莉摘自《市场营销文摘》2016.1