当下，商界被繁多的品牌所充斥，企业被各种品牌概念所迷惑，企业家对品牌孜孜追求。营销人员和广告商为品牌绞尽脑汁，消费者对品牌爱恨交加。这一切都表明:品牌已成为人们经济生活中的重要元素。然而，许多企业对品牌经营仍处于“雾里看花、水中望月”的状态，鲜有企业能真正认识到品牌的内涵价值，并努力实现这些价值。企业因缺乏对品牌经营的深入理解，造成了品牌经营的误区。

误区一:做营销就是做品牌

    许多企业特别是营销主管似乎都有这个共识:“做营销就是做品牌”，只要产品销量上升，品牌自然就会得到提升。于是营销人员忙于扩大销售网点，以频繁的促销活动提高销量，并将其作为企业追求的最大目标，却忽视了营销活动应始终围绕品牌核心价值和个性展开、品牌须长期打造。

    企业在促销中常用的“武器”是价格战。在一些竞争较为激烈的行业，价格战成为我国企业的主要竞争模式。虽然这种经营模式可使企业凭借价格、渠道等优势占据较强的市场地位，在短期内降低库存量、提升市场份额，但是却可能伤害企业持续创造价值的能力;影响整个行业的健康发展。因为过分追求价格战，企图以价格获取市场份额的做法会将企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入，研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力，从而更加依赖于价格战;对价格战的依赖会使品牌价值贬值，因为低价格与高端品牌永远无法共存。

    降价促销强调的是“短线操作”，虽然的确会带来一定的短期效益，但是这种促销活动往往只会吸引更多“占便宜”的消费者，无助于提高消费者对品牌的忠诚度。

误区二:品牌传播是靠广告实现的

    许多企业都认为，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体宣传，就可促进产品销售，树立起品牌形象。

    还有些企业偏好热炒各种概念，抓住市场上的热点大肆炒作，虽然对某一部分消费群有一定的吸引力，对短期销售量提升会起到一定作用，但是并不能有效传递品牌的核心价值和个性，更不能提升品牌的整体价值。从短期看，热炒概念这种营销方式虽然也能提升品牌的知名度，但是从长远看并未加深消费者对品牌核心价值和个性的认同，更没有为建立深度的品牌资产作贡献。

    实际上，消费者不会因为产品某一个新奇的概念而掏腰包，而是基于对品牌整体上的认同而购买。炒作某种概念要服从品牌营销战略，即使进行有益的概念营销，广告宣传上仍要以传播品牌核心价值和个性为主。

    品牌知名度通过广告可在短期内达到，而消费者对品牌的认可、联想却是构建品牌的一项长期工程。消费者品牌忠诚度不是短期广告宣传或炒作概念所能达到的，除了以品牌战略规划和设计、持续优良的产品质量获得消费者满意度外，更有长期的品牌核心价值传播在消费者心目中建立的价值效应。同时，消费者对品牌的肯定更是广告宣传所无法做到的，消费者不仅要求产品质量稳定，而且还要求品牌不断创新。

    湖北中烟公司将其香烟产品“黄鹤楼”的品牌核心价值定位于“新经典”。为了使产品达到舒喉利咽、香气淡雅的效果，该公司以科技创新的方式，利用神农架珍稀中草药资源，提炼与烟气协调融合的活性成分，形成了独特的自然香气和天然口感。虽然因产品的特殊性不允许做广告宣传，但是依然获得了广大消费者的认可。

误区三:只要产品卖出去了，消费者体验无足轻重

    多数企业在品牌宣传承诺与实际消费者体验上形成了落差，使得品牌承诺始终未在消费者心目中取得应有的地位和认同。例如，有些企业未认识到售后服务对品牌的重要性，对它的理解仅仅停留在产品维修的层面上，售后服务网点不完善，对售后服务敷衍了事，有的售后服务人员乱收费，在消费者心中造成了不好的印象。

    品牌的建立和传播不仅依靠产品质量，还需要良好的售后服务。建立一套完善的适合消费者需求的售后服务体系，必将给品牌价值加分。

    服务是实体产品的延伸，尤其是消费者在选购耐用消费品、高科技产品时特别看重服务，所以企业提供高质量的售前、售中、售后服务，可更好地满足消费者的需求，提高消费者对品牌的忠诚度。

    企业在塑造品牌过程中，重要的不是对消费者怎么说，而是为消费者真正做了什么。有些企业不重视对消费者的需求作出及时回应，在品牌经营策划中仍注重“我想做什么”，而不是“我能为消费者做什么”。

    企业应从消费者的角度分析他们的体验过程，了解他们是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的，这样才能更有效地满足他们的体验需求，为他们创造更大的品牌价值。这就要求企业结合消费者心理的特性，从新的角度分析消费者的消费心理和消费行为。

    如今消费者选择品牌的理由主要是产品是否符合他们的生活方式，是否代表了一种新理念，是否值得向往的一种体验。所以，体验源于消费者与产品、企业之间的互动。没有消费者参与，体验就不可能发生，而一旦体验发生，消费者的反应就出现了——如果反应是正面的，就会使消费者认可品牌产品或服务的价值。

    企业通过让消费者参与品牌体验，可有效提升品牌文化价值。消费者体验品牌文化首先是从体验产品开始的，如果消费者对一个品牌的感官体验产生持续好感，并不断积累，随之就会从感官的层面上升到情感层面，这样持续地吸引目标消费者，企业就会形成自身拥有的忠诚的消费群体，使品牌得以根植于消费者脑海中，进而形成品牌的差异。

    消费者能不能重复使用某品牌，能不能忠实于某品牌，重要的就是靠品牌的品质。史帝夫·乔布斯说：“我们骨子里就是一家消费品公司，你的生死存亡掌握在消费者的手中，他们才是我们关注的对象。我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责，如果表现不及格，那就是我们的错。”

    品牌的价值是由理性价值和感性价值构成的，其中理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想和印象。消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的，而信息的来源便是消费者的体验，是消费者通过多种感觉器官，如视觉、听觉、嗅觉、触觉等获取的关于品牌的最真实的材料。消费者体验本质上就是品牌体验。好的品牌是消费者对品牌认可、满意和忠诚的一种回报。

误区四:品牌建设应重“虚”轻“实”

    企业在品牌经营中，一直存在着重“虚”轻“实”的现象，即重视品牌的非产品方面，轻视品牌的产品方面，带来的问题是品牌产品质量、产品相关的品牌价值及其在品牌塑造中的作用被忽视了，甚至出现了将品牌非产品方面的研究等同于品牌研究的现象。

在市场竞争中，企业大多倾向从非产品方面从事品牌经营。对品牌的塑造，从运用品牌名称、包装、广告等向与品牌间接相关的人物、事件、事业等方面延伸。不仅如此，一些企业在经营中忽视品牌产品质量和功能作用，将追求品牌知名度、不切实际的品牌定位和“概念”炒作作为品牌建设的重头戏，甚至导致“品牌泡沫”出现。“品牌泡沫”是指企业在市场营销中忽视品牌产品管理，过度利用广告、包装，以实现销售量提升和扩大市场份额的现象。具有泡沫性的品牌，表面上有很高的知名度，但实际上并未给消费者带来真正的价值。

造成品牌“泡沫”的主要原因，是重“虚”轻“实”一直被作为品牌战略营销的传统范式。其主要表现为:在品牌战略规划和营销策略制定中，经营者轻视对产品相关要素的理解和运用，重视对非相关产品要素的投入和塑造。

    在消费者的心中，你的品牌为什么重要?对这个问题的思考，企业需要再次回归到产品本质。消费者需要的产品一定是实用的、简洁的、方便的，更重要的是它一定要有可靠的质量保证和最佳的用户体验，能够完美地融入消费者的心理感受。

误区五:只要品牌有名气，品牌个性无关紧要

    在产品日益同质化的今天，如果品牌的核心价值和个性仍不能有所区别，将很快的淹没在市场的海洋中，被人们遗忘。

    品牌好像一个人，为品牌赋予一定的人格或人性特征会有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵。

    从企业角度看，品牌个性是品牌执行者期望通过与消费者沟通、交流所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象，这是把设计好的品牌个性植入消费者脑中的过程。

    从消费者角度看，消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受和想法，这是品牌个性输出的过程。所以，不管是投入还是输出过程都离不开消费者这一因素。执行品牌战略必须从消费者角度出发，根据消费者的需求，注重品牌个性对消费者的影响，树立起独特的品牌个性，这样才能在同类产品中脱颖而出，与众不同。

    在当今市场上，产品和服务都很容易被抄袭和复制，唯有品牌的核心价值和个性无法被超越，这也是强势品牌能够创造长期差异化的原因之一。

    品牌价值来自以品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化、品牌差异化是当前市场竞争的主要特点。品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。典型的例子是，宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣三种洗发水的功能、成分虽然十分相似，但是每个品牌诉求都突出了自身的特点——头发的飘柔，去头皮屑的海飞丝，营养保湿头发的沙宣，不同品牌迎合了不同需求的消费者，最终使宝洁占据了我国洗发水市场的半壁江山。

    品牌个性还来自其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务，已不仅仅是为了满足基本的功能性需求，更多的是为了体验品牌背后的文化，寻找精神的寄托和情感的归宿。例如，消费者购买“黄鹤楼”牌香烟，不仅仅是为了吸烟本身这个行为，还有向往黄鹤楼所体现的荆楚文化风情和文人雅士的形象。再如，中国移动公司的“动感地带”定位于青少年具有的张扬理念，围绕这一品牌个性，该公司设计了“我的地盘听我的”的广告语;李宁的“一切皆有可能”;耐克的“我运动，我快乐”等分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。

    品牌经营的中心工作就是清晰地规划出品牌的核心价值和个性，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值和个性。企业应在长期的品牌经营中以非凡的定力做到这一点，不轻易发生游离，让品牌的每一次营销活动、每一元广告费都为品牌做“加法”，起到向消费者传达核心价值和个性的作用。久而久之，核心价值和个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

    品牌既像企业独特的编码，又像企业独一无二的“DNA”，显示了企业独特性的指标。企业经营品牌更多时候就像一种不断地“修为”，是一个持续的“培育”过程，需要一点一滴地累积才能成就。打造最具价值的品牌，需要恒心、耐心、细心，就好比平地起高楼，打下坚实的基础非常重要。这个坚实的基础，就是在消费者心目中形成具有广度、深度的认知，以及强烈、独特、良好的品牌联想和印象。因此，打造强势品牌不仅是企业使之成为经营管理中的一种行为，而且要将其一以贯之地嵌入企业的价值观、愿景、战略之中，成为企业为之努力奋斗的使命和目标。

 孙莉摘自《市场营销文摘》2014.1